Costruire narrazioni efficaci per raccontare sindacati, società scientifiche e case di cura. Questo il tema al centro dell’evento Storytelling e brand journalism per la comunicazione in sanità, organizzato a Roma il 24 gennaio da Broking & Consulting Communication. Dopo la presentazione del report La sanità protagonista, avvenuta a novembre, questo secondo appuntamento si è proposto di approfondire due specifiche tecniche di narrazione, attraverso spunti ed esempi.
Storytelling in sanità: raccontare storie per generare emozioni
“Il potere del racconto è quello di farci vivere emozioni reali, anche se siamo di fronte a qualcosa che reale non è” ha sottolineato Beatrice Lomaglio, responsabile comunicazione e formazione di Broking & Consulting Communication. Diversi gli esempi che dimostrano la forza delle storie nel generare emozioni. Mayo Clinic racconta il ritorno dei pazienti alla quotidianità, veicolando storie di speranza e guarigione. Il New York Presbyterian Hospital, nella home page del proprio sito, mette in primo piano le storie dei pazienti, raccolte in una specifica sezione dall’evocativo titolo Amazing things are happening here. L’ospedale pediatrico Bambino Gesù di Roma, attraverso il docufilm Dottori in corsia porta le telecamere dentro i reparti e perfino nelle sale operatorie, attraverso un lavoro delicato e importante, che ha coinvolto medici, pazienti e famiglie, raccontando la profonda umanità che accompagna ogni esperienza di cura.
“Fare storytelling significa contribuire alla creazione della realtà – ha sottolineato Lomaglio – e rinunciare a raccontare storie vuol dire lasciare il campo a qualcuno che lo farà al nostro posto”.
Brand Journalism in sanità: ogni brand è (potenzialmente) un media
“Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo del brand, realizzata secondo tecniche giornalistiche e diffusa attraverso canali di proprietà” ha chiarito Stefano Cotrozzi, giornalista e managing director di Svenn Newsroom. Una tecnica che ha una lunga storia: “Il primo esempio è del 1837 ed è The Furrow: un giornale che intercetta gli interessi degli agricoltori diffondendo informazioni sulle stagioni, le semine, le attrezzature”. Nel corso della storie diversi sono i casi di successo: dalla guida Michelin ai Guinnes World Records. “L’obiettivo è sempre rispondere alle esigenze di informazione del pubblico che vogliamo raggiungere, offrendo contenuti di valore”.
“Ben venga il brand journalism, se realizzato da persone con le competenze adatte, preferibilmente giornalisti professionisti, ossia figure vincolate a precisi valori, primo fra tutti il racconto della verità” ha evidenziato Nicola Perrone, direttore dell’agenzia di stampa DIRE. Fondamentale, nelle parole di Perrone, la distinzione tra informazione e comunicazione: “La prima ha l’obiettivo di raccontare la verità, la seconda quello di promuovere un’azienda o un prodotto”. Nessuna demonizzazione dunque, ma un sano richiamo alla chiarezza di intenti.
“La buona comunicazione va benissimo, purché sia legata alla verità” ha ribadito Antonio Magi, presidente dell’Ordine dei medici di Roma. In una fase in cui la comunicazione contro i medici e le fake news sono diventate fenomeni diffusi per Magi è fondamentale promuovere buone pratiche per garantire informazioni corrette ai cittadini. Si pongono in questa direzione il portale Dottore… ma è vero che? realizzato dalla Federazione nazionale degli ordini dei medici chirurghi e odontoiatri e il protocollo d’intesa siglato tra l’Ordine dei medici di Roma e l’associazione Stampa Romana. Tra le novità in arrivo uno sportello gratuito aperto ai cittadini che chiedono risarcimenti per eventuali errori medici, operativo dal 1 febbraio.
“Per noi era ancora più importante trasmettere un’identità distintiva, sia perché le persone tendono a considerare la fisioterapia una commodity, sia per garantire che i 256 centri affiliati potessero riconoscersi in un progetto comune”. Claudio Genco è il responsabile dello sviluppo del Network di Top Physio, rete di centri di fisioterapia di eccellenza. E’ nato così Top Physio Magazine, quadrimestrale sul mondo della fisioterapia e riabilitazione: “Non sono mancate le criticità, come quella di intercettare gli interessi di diversi pubblici. Tuttavia la rivista ci ha permesso di trasmettere spunti e far dialogare le strutture del Network, raccontando la nostra quotidianità, in modo genuino e, al tempo stesso, autorevole”.
